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休閑食品二十項(xiàng)營(yíng)銷（一）

序言：休閑食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

當(dāng)我們走進(jìn)超市，就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎時(shí)尚，而消費(fèi)者的購(gòu)買可謂絡(luò)繹不絕，休閑食品顯然已經(jīng)成為今天的消費(fèi)新寵?！?

2016年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。

做大休閑食品市場(chǎng)的二十項(xiàng)營(yíng)銷要素

盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了幾個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌，比如樂(lè)事和品客。由于休閑食品業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額?？鞓?lè)惠8年食品行業(yè)策劃和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)休閑食品市場(chǎng)，在這里提出二十項(xiàng)做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷要素，與大家一起思考和分享：

一、兵馬未動(dòng)，策略先行

很多和新高橋合作的休閑食品企業(yè)（經(jīng)銷商）存在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為休閑食品門檻低，生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)人群眾多，市場(chǎng)大，所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品，急于上市銷售。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前，又再回過(guò)頭來(lái)考慮策略問(wèn)題，結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源，反而耽誤了時(shí)間。

　　所以休閑食品企業(yè)（經(jīng)銷商）在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略等等。如果策略不清晰，則可提前咨詢我們新高橋商管部各位營(yíng)銷工作人員，他們都有著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和地域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以給大家提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)。

二、市調(diào)在前，產(chǎn)品隨后

經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到客戶問(wèn)這樣的問(wèn)題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質(zhì)水，幾乎是做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)品牌成功一個(gè)品牌，是什么原因？大家應(yīng)該從頂新集團(tuán)取經(jīng)，學(xué)習(xí)它的營(yíng)銷做法。頂新是知名的食品企業(yè)，對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致，全面的定量和定性調(diào)研。就拿康師傅礦物水來(lái)舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全國(guó)多個(gè)城市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試、調(diào)研。當(dāng)感覺(jué)到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場(chǎng)的成功。　

而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用，往往沒(méi)有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研，而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產(chǎn)品做口味測(cè)試。當(dāng)親朋好友中陸續(xù)傳來(lái)“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費(fèi)吃了你的東西，怎么還好意思說(shuō)不好吃呢！

所以在你制定一切營(yíng)銷策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，最有效、最經(jīng)、最穩(wěn)妥的方式就是對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等進(jìn)行充分的、規(guī)范的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)潛在需求，別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線上。

三、搭建品牌，謀定后動(dòng)

有句話說(shuō)的挺在理：“你想成為什么樣的人，你就會(huì)成為什么樣的人?！蓖瑯用鞔_你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì)有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷課題。

　　目前休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式：

　　第一種是單一品牌策略。也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類。如甲企業(yè)以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助其品牌力進(jìn)行品牌延伸，使其進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場(chǎng)，將其品牌打造成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。單一品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費(fèi)用；這種品牌策略的主要劣勢(shì)是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類的休閑食品細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個(gè)或幾個(gè)品類市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

　　第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運(yùn)作。比如乙企業(yè)就開(kāi)發(fā)出休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，充分做好每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢(shì)就是傳播費(fèi)用相對(duì)較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè)，也可以先使用一個(gè)品牌運(yùn)作某個(gè)品類市場(chǎng)，待品牌提升和市場(chǎng)規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求決定采用哪種品牌策略。品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠(yuǎn)。

（未完待續(xù)）